Wyobraź sobie, że sprzedajesz aparaty fotograficzne i aby sprzedawać więcej, chcesz zrozumieć potrzeby użytkowników. Oczywistą odpowiedzią jest „ludzie chcą robić zdjęcia i uzyskiwać wysokiej jakości obrazy”.
Podejście „Jobs To Be Done” zakłada, że za pragnieniami każdego użytkownika kryje się nie bieżące zadanie, ale globalny cel – poprawa siebie i swojego życia dzięki produktowi.
To, co klient naprawdę kupuje, to nie aparat, ale obraz siebie jako:
- osoby, która wkrótce zostanie profesjonalnym fotografem;
- troskliwego rodzica, który będzie „dokumentował” życie swoich dzieci;
- blogera, który zachwyca swoich znajomych niezwykłymi zdjęciami na Instagramie.
JTBD pomaga zrozumieć, jakich zmian użytkownik planuje dokonać za pomocą Twojego produktu. Podejście to różni się od user persona lub customer development, ponieważ celem JTBD nie jest stworzenie zbiorowego wizerunku grupy docelowej, ale poznanie trudności i pragnień klientów.
Dlaczego to podejście nosi nazwę „Jobs To Be Done”?
Nazwa pochodzi od analogii do zatrudniania pracowników. Kiedy pracodawca potrzebuje wykonać pewne zadania (pracę), zatrudnia kogoś, kto może pracować dla dobra firmy.
Konsumenci również mają zadanie do wykonania: poprawić swój profesjonalizm, sprzedać produkt z większym zyskiem, poczuć się bezpiecznie. Aby to zrobić, w teorii JTBD ludzie nie tylko kupują produkty lub rozwiązania, ale „zatrudniają” je, aby osiągnąć progres. Na przykład zapisują się na profesjonalne kursy, instalują systemy zarządzania projektami lub kupują polisę ubezpieczeniową.
Wyrażenie „Jobs To Be Done” składa się z trzech ważnych części:
- Job (praca). Podobnie jak pracodawca zatrudnia i zwalnia pracowników w celu rozwiązywania problemów i usprawniania działalności, konsumenci „zatrudniają i zwalniają” produkty lub rozwiązania. Produkt „wykonuje swoją pracę”, a konsument odnosi korzyści.
- To be (powinna być). W kontekście podejścia JTBD, część „powinna być” opisuje użytkownika takim, jakim widzi siebie w przyszłości, kiedy „praca zostanie wykonana”, a nie skupia się na tym, co konsument robi dzisiaj. Zaabsorbowanie bieżącymi statystykami często prowadzi firmy w złym kierunku. Dane mogą mówić, że użytkownicy lubią produkt 1 bardziej niż produkt 2, ale statystyki nie mówią nic o przyczynach tego wyboru.
- Done (wykonana). Kiedy dana osoba korzysta z produktu i dokonuje pożądanego postępu, praca zostaje wykonana, a popyt na produkt zanika. W przypadku innowacji oznacza to, że praca do wykonania kończy się, gdy konsument osiągnie pożądany postęp.
Podejście „Jobs To Be Done” pozwala zrozumieć, do jakich celów/prac klienci kupowali produkt w przeszłości i przewiduje, co konsumenci będą chcieli kupić w przyszłości.
Jak JTBD pomaga firmom zrozumieć klienta
JTBD pomaga dostrzec motyw stojący za zakupem i stworzyć produkt, który jest odpowiedzią na wewnętrzne potrzeby klienta.
Podejście JTBD nie sprzedaje samego produktu, ale możliwość, aby użytkownik stał się inną, lepszą wersją siebie. Klienci Revlon liczą na efekty zmiany: „Kupuję i używam kosmetyków, ponieważ chcę zmienić to, jak postrzegają mnie inni i jak ja postrzegam siebie”.
Kiedy firma opracowuje nowy produkt, jednym z wyzwań jest oderwanie się od „tego, co jest” i wyobrażenie sobie „tego, co powinno być”.
Henry Ford powiedział, że gdyby dowiedział się, czego chcą ludzie, usłyszałby o szybszych koniach. Ford nie myślał jednak o tym, jak ulepszyć konie, ale „o pracy” – jak szybciej dostać się z punktu A do punktu B.
Ulepszanie rzeczy nie jest trudne: użyj cech porównawczych i stwórz coś „tańszego”, „szybszego” lub „mniejszego”. Bierz to, co istnieje i powtórz to.
Jeśli jednak Twoim zadaniem jest opracowanie nowego produktu, będziesz musiał odłożyć na bok ulepszanie tego, co istnieje, aby wyobrazić sobie inną przyszłość i rozwiązanie, które wcześniej nie istniało.
Apple odniosło spory sukces w sprzedaży iPoda, więc mogło kontynuować ulepszanie odtwarzacza. Ale kiedy sprzedaż iPoda rosła z każdym rokiem, Apple zaczęło opracowywać nowe urządzenie: IPhone zawierał wszystkie funkcje poprzedniego produktu oraz wiele innych i stał się pożądanym zakupem dla milionów użytkowników.
Aby stworzyć udany produkt, musisz zrozumieć, dlaczego ludzie go kupują. Jaką użyteczną lub przyjemną przyszłość widzą ludzie? Jakie cele (zadania) ludzie próbują osiągnąć dzięki produktowi?
Kilka przykładów:
- Ludzie nie chodzą do kawiarni, aby kupić kawę. Kupują miejsce z miłą atmosferą, aby spotkać się z innymi.
- Ludzie nie kupują patelni, by smażyć jedzenie. Kupują sposób na zadbanie o swoją rodzinę lub posiłki.
- Ludzie nie płacą za marki, by nosić drogie rzeczy. Kupują status.
Tworzenie nowego „ja” (tj. posiadanie JTBD) to proces, w który zaangażowani są konsumenci i firma. Aby zrealizować swoje cele, klient w każdym przypadku potrzebuje produktu, który pomoże zaprojektować, zbudować i ukończyć pożądaną pracę.
Na przykład LinkedIn, oferując wersję premium, nie mówi o tym, jaki ma dobry produkt – wszystkie opcje opisują „postęp” – w jaki sposób użytkownik może stać się lepszy.
Serwis najpierw identyfikuje problemy użytkowników według segmentów, a następnie oferuje bardziej szczegółowe rozwiązania dla każdego problemu.
Produkt nie może istnieć bez użytkowników, więc aby odnieść sukces, firmy muszą pamiętać, że producenci i klienci muszą współpracować jako system. Dlatego należy starać się zrozumieć, dlaczego klienci wybierają określony sposób rozwiązania problemu i jakie inne sposoby mogą osiągnąć ten sam cel.
Aby zrozumieć, jakiego rozwiązania potrzebuje użytkownik, należy zapytać potencjalnych klientów:
- Moment wystąpienia problemu.
- Wydarzenia, które miały miejsce od wystąpienia problemu do wyboru rozwiązania.
- Jakie emocje przybliżyły lub oddaliły użytkownika od rozwiązania.
- Konkurenci (alternatywne sposoby rozwiązania tego samego problemu).
- Kryteria, według których użytkownik porównywał rozwiązania.
Konsumenci „zatrudniają” produkty, aby osiągnąć progres: produkt wykonuje pracę, a konsument uzyskuje korzyść (progres). Jeśli produkt może zapewnić pożądane korzyści, klient będzie nadal z niego korzystał. Jeśli nie może, klient porzuca go i rozważa coś nowego.
Dlaczego użytkownicy rezygnują
Nowe rozwiązania kradną klientów istniejącym ofertom, a następnie ostatecznie je zastępują. Konie i statki były kiedyś głównymi środkami transportu, potem pociągi zastąpiły konie, a teraz samochody i samoloty zastępują pociągi i statki.
Ważna zasada, o której się zapomina: konkurencja może pochodzić z dowolnego miejsca, niekoniecznie z produktów tego samego „typu”. Może się wydawać, że jesteś sam w swojej niszy lub masz dominację na rynku, ale jakiś nieznany konkurent może kraść twoich klientów. Jedynym sygnałem, że coś jest nie tak, będzie spadek sprzedaży.
Koncentrując się na zadaniach, aplikacje do zarządzania projektami, takie jak Basecamp, konkurują z innymi podobnymi serwisami. W podejściu JTBD, Basecamp konkuruje również z pocztą elektroniczną, Slack, spotkaniami i wideokonferencjami.
Nie wystarczy po prostu ulepszyć istniejący produkt. Prędzej czy później ktoś wymyśli nowy sposób na wykonanie tej samej pracy, a użytkownicy po prostu przełączą się na inny produkt. Dlatego myśląc o swoich konkurentach, nie ograniczaj się do kategorii produktów. Zadaj sobie raczej pytanie, kto jeszcze walczy o wykonanie tej samej pracy.
Skoncentruj się na tym, jaki cel próbuje osiągnąć użytkownik w określonych okolicznościach. To jest praca, którą należy wykonać.
Jeśli jesteś zaślepiony postrzeganiem, że konkurenci istnieją wyłącznie w tej samej niszy, spodziewaj się, że zostaniesz pokonany przez pośrednią konkurencję.
Jeśli chcesz rozwiązać problem „kupowania kwiatów bez wychodzenia z domu”, konkurencja jest w niszy usług dostarczania kwiatów online. Jeśli jednak zadaniem użytkownika jest „zrobienie niespodzianki dziewczynie z okazji jej urodzin”, to klient może osiągnąć ten cel za pomocą czegoś więcej niż tylko kwiatów.
Rynki zdefiniowane za pomocą podejścia JTBD są znacznie większe niż rynki zdefiniowane przez kategorie produktów. Marketerzy tkwiący w pułapce mentalnej, która utożsamia wielkość rynku z kategoriami produktów, nie rozumieją, z kim konkurują z perspektywy klienta.
Zupełnie różni ludzie mogą mieć taką samą „pracę do wykonania”: opiekować się rodziną, udowodnić, że są dobrymi rodzicami, stworzyć przytulny dom, dobrze się bawić, rozwijać się zawodowo.
Różnica między Jobs-As-Activity i Jobs-As-Progress
Istnieją dwie różne interpretacje podejścia Jobs To Be Done, co powoduje zamieszanie. Główną różnicą między tymi dwoma modelami jest pogląd na to, dlaczego konsumenci kupują produkty:
Model Jobs-As-Activity
„Praca jako działanie” sugeruje, że klienci kupują produkt, ponieważ chcą wykonać pewien zestaw zadań: kupując wiertarkę, aby zrobić dziurę w ścianie, kupując grill, aby grillować kiełbaski, płacąc za subskrypcję Netflix, aby obejrzeć nowy serial telewizyjny.
Model Jobs-as-activity sugeruje, że firmy koncentrują się na produktach i technologiach, które pomagają konsumentom lepiej wykonywać zadania i działania.
Firma powinna skupić się na poprawie sposobu, w jakim ludzie korzystają z produktu, zamiast zastanawiać się, dlaczego to robią. W związku z tym nowe produkty i usługi przyniosą korzyści rynkowi, pomagając klientom „wykonywać swoją pracę” szybciej, bardziej przewidywalnie, z lepszą wydajnością i/lub taniej.
Model Jobs-As-Progress
„Praca jako progres” zakłada, że konsumenci nie chcą wykonywać zadań, ale szukają pozytywnych zmian w swoim życiu, tj. progresu. Dlatego firma musi zrozumieć „dlaczego” klienci chcą produktu, patrząc na motywy stojące za działaniami użytkowników.
W przeciwieństwie do modelu Jobs-As-Activity, innowacje w Jobs-As-Progress nie są postrzegane jako opracowywanie zadań i działań, ale jako ich wyeliminowanie. Ludzkość tworzy technologię, aby rozwiązywać mniej zadań i bardziej cieszyć się życiem.
Innowacyjność IKEA polegała na stworzeniu mebli, które klienci mogą zamówić i złożyć samodzielnie, bez konieczności „wiercenia otworów”.
Następnie firma poszła dalej i w 2017 roku IKEA kupiła usługę pomocy domowej TaskRabbit, ponieważ IKEA zdaje sobie sprawę, że ludzie nie chcą „składać mebli”. Chcą raczej być zorganizowani, wyrażać swoją indywidualność i czuć się komfortowo we własnych domach.
Model Jobs-As-Progress wyjaśnia, w jaki sposób ludzie wypełniają lukę między rzeczywistością a „lepszą wersją siebie”. Konsument będzie szukał, kupował i używał nowego produktu, jeśli istnieje rozbieżność między obecnym stanem rzeczy a tym, jak chciałby, aby wyglądał w przyszłości.
Skąd bierze się zapotrzebowanie na usługi Jobs To Be Done?
- Istnieje pewien obecny sposób życia / pracy: na przykład, jest ci ciasno na twoim stanowisku i chcesz rozwijać się w pokrewnych dziedzinach.
- Istnieje nowy, lepszy sposób na życie/pracę, który ci odpowiada: nowa wiedza dałaby ci możliwość spróbowania swoich sił w nowej roli.
- Istnieją ograniczenia, które blokują przejście z punktu 1 do punktu 2: martwienie się, że trudno będzie samodzielnie zrozumieć dużo nieustrukturyzowanych informacji.
Sposobem na przezwyciężenie ograniczeń jest praca, którą należy wykonać. Na przykład można ulepszyć swoje umiejętności zawodowe poprzez kursy. Dokonywanie progresu oznacza, że wypełnia się lukę i przechodzi ze starej ścieżki na nową i lepszą.
Podsumowanie
Tworzenie jakiegokolwiek nowego produktu zaczyna się od pomysłu i badań: czy na nowe rozwiązanie będzie popyt, jaki problem użytkownika produkt rozwiąże.
Podejście JTBD jest stosowane na samym początku, na etapie pomysłu, aby zrozumieć, jak dobrze przyszła aplikacja lub system spełnia potrzeby użytkowników.
„Jobs to be done” pomaga:
- zidentyfikować podstawowe potrzeby użytkowników;
- spojrzeć na konkurentów z punktu widzenia klienta, zwłaszcza tych nieoczywistych;
- znaleźć innowacje produktowe i usługowe w celu rozwiązania problemów, które nie mają jeszcze rozwiązania.
Badania JTBD zapewniają wgląd nie tylko w to, kim są przyszli klienci, ale także dlaczego będą chcieli kupić produkt lub rozwiązanie.