Cześć, nazywam się Anastazja Szmal i od ponad pięciu lat pracuję w sprzedaży IT: zaczynałam od Customer Success, a obecnie w SalesNash zajmuję się budowaniem procesów sprzedażowych dla klientów.
W tym artykule opowiadam o ośmiu uniwersalnych umiejętnościach, które pomagają budować efektywną pracę w sprzedaży. Są one przedstawione w hierarchii, zaczynając od tych najważniejszych.
Umiejętność 1: Ekspertyza
Aby osiągnąć dobrą sprzedaż, sprzedawca musi umieć rozwiązywać problemy klientów, a do tego ważna jest znajomość rynku, zrozumienie bólu klienta i umiejętność zaprezentowania produktu, który może ten ból rozwiązać.
W punkcie, w którym te trzy elementy się skrzyżują, udana sprzedaż staje się nieunikniona, ponieważ otrzymujemy Product Market Fit – produkt, który spełnia oczekiwania i potrzeby rynku, a więc generuje stabilny zysk i przepływ użytkowników.
Kompetencje sprzedażowe to znajomość sposobu, w jaki produkt odpowiada na ból konsumenta. Niezależnie od tego, jaką rolę pełnisz w procesie sprzedaży, na koniec dnia zawsze rozwiązujesz problemy klienta.
Ta ekspertyza pochodzi z kilku czynników: głębokie nurkowanie w produkt/usługę dla klienta, komunikacja z klientem podczas rozmów i wywiadów, budowanie ekspertyzy w niszy rynkowej, w której pracują Twoi klienci i oczywiście ogólna ekspertyza zespołu.
Umiejętność 2: Komunikacja w różnych kanałach
Umiejętność komunikacji to nie tylko zdolność do rozmowy z każdym, ale umiejętność stosowania zestawu specjalnych technik promocji (outreach) i personalizacji.
Outreach obejmuje różne taktyki i procesy budowania właściwych komunikatów i śledzenia ich w różnych kanałach: e-maile, Linkedin, rozmowy telefoniczne. Trendy, praktyki i techniki komunikacji outreachowej różnią się w zależności od kanału.
Prawidłowo skonstruowana wiadomość e-mail zawsze zaczyna się od korzyści dla klienta, ponieważ człowiek już od pierwszych słów decyduje, czy będzie czytał wiadomość dalej, czy nie. Aby mail nie trafił od razu do kosza, spraw, by był spersonalizowany. Jeśli klient zobaczy, że tekst jest napisany „dla niego”, poświęci więcej czasu na jego przeczytanie. Nie tylko tekst, ale także wideo, audio i obrazy mogą być spersonalizowane.
Personalizacja oznacza umiejętność pracy z różnymi segmentami klientów i zrozumienie różnic w komunikacji z każdym z nich. Na przykład, praca z małym start-upem z Australii będzie inna niż komunikacja z firmą korporacyjną z Wielkiej Brytanii. Trzeba wziąć pod uwagę różnicę w mentalności i kulturze komunikacji, strukturę, interesy i obawy firmy.
Umiejętność personalizacji pomaga dotrzeć z właściwym przekazem do klienta, wzbudzając jego zainteresowanie już przy pierwszej rozmowie lub wiadomości. Indywidualne podejście stosowane jest na wszystkich etapach pracy – od początku komunikacji do zamknięcia transakcji.
Umiejętność 3. Budowanie relacji
Budowanie właściwych relacji, dla sprzedawcy, oznacza zawsze trzymanie ręki na pulsie tego, co dzieje się w życiu klienta i całej firmy oraz komunikowanie się w sposób spersonalizowany ze wszystkimi interesariuszami projektu.
Charakter budowania relacji w IT to business to business (B2B), co oznacza, że musisz mieć do czynienia z całą organizacją, a nie z pojedynczym pracownikiem. Aby proces sprzedaży zakończył się sukcesem, ważne jest, aby nie skupiać się na jednej osobie, ponieważ może ona opuścić organizację lub przenieść się na inne stanowisko. Musisz zrozumieć, jak Twoje rozwiązanie/produkt wpływa na codzienne życie różnych osób w firmie klienta i jak najlepiej wykorzystać możliwości przekazania im wartości.
Aby stworzyć „robocze” relacje, wyróżnij kluczowych klientów i osoby, które mają wpływ na decyzje. Ci interesariusze są zaangażowani na etapie dyskrecji, otrzymując rozwiązania z pudełka. Sprzedawca komunikuje się z nimi osobiście, poznając ich bolączki i potrzeby, demonstrując wartość rozwiązania i tym samym zwiększając ich lojalność. Udając się zbudować zaufanie, sprzedawca zdobywa długoterminowych klientów i potencjalną sprzedaż w przyszłości.
Umiejętność 4. Umiejętność zrozumienia dziedziny i produktu
Wiedza o produkcie składa się z kilku elementów:
- The Unique Selling Proposition firmy i produktu.
- Profilu idealnego klienta (Ideal Customer Profile);
- Osoby w organizacji, które mogą odnieść korzyści z produktu (Buyer Persona).
Aby mieć pomysły na sprzedaż i promocję produktów, sprzedawcy muszą umieć analizować konkurencję i być na bieżąco z nowinkami branżowymi, a więc rozumieć nie tylko sprzedaż, ale i marketing. Zrozumienie świata pracy pomaga znaleźć się na tej samej stronie z klientami, rozpoznać ich potrzeby i dostarczyć wartość.
Umiejętność rozumienia zakresu i produktu oznacza, że sprzedawcy rozumieją czynniki ułatwiające doświadczenie klienta oraz uwzględniają motywy, na podstawie których konsumenci podejmują decyzje: emocjonalne i ekonomiczne (specyfika rynku).
Umiejętność rozumienia zakresu i produktu jest trudna do opanowania poza firmą – zazwyczaj Sales Manager zdobywa ją, gdy zaczyna pracę w organizacji i rozwija w miarę zagłębiania się w produkt i całą branżę.
Umiejętność 5. Odkrywanie i kwalifikacja leadów
Odkrywanie jest procesem w lejku sprzedażowym, ale można je również uznać za umiejętność, która pozwala inteligentnie zidentyfikować konkretną potrzebę klienta.
Na przykład, wykonujesz zimny telefon, reklamując korzyści swojego produktu. Następnie otrzymujesz zgodę lub odrzucenie klienta, ale jego potrzeba pozostaje ukryta: główna zasada skutecznej sprzedaży (rynek, problem i rozwiązanie) nie jest przestrzegana. Faza odkrywania pozwala Ci przewidzieć lub zaplanować proces sprzedaży.
Kwalifikacja leadów to umiejętność zbudowania kompetentnego procesu komunikacji, w którym sprzedawca nie zmusza klienta do czegoś, ale prawidłowo i z wartością dla klienta przekazuje swój komunikat. W procesie komunikacji sprzedaż ocenia zdolność, chęć i pragnienie potencjalnego klienta do zakupu produktu lub skorzystania z usług firmy.
Wracając do rozmowy intro: najpierw identyfikujesz potencjalne problemy klienta w obecnym i planowanym procesie, aby przygotować się do fazy Discovery. Przynosisz swoje kwalifikacje do różnych ram, kwestie do wyjaśnienia w procesie komunikacji.
Najczęściej stosowanymi ramami kwalifikacji leadów są BANT: Burget – budżet, Authority – autorytet, Need – potrzeba, Timing – odpowiedni czas. W fazie kwalifikacji można określić kilka z nich. Zebrane informacje o potrzebach i możliwościach klienta są wykorzystywane w procesie dyskwalifikacji do budowy skutecznego lejka sprzedażowego.
Umiejętność 6. Prezentacja
W procesach sprzedaży prezentacja to zdolność sprzedawcy do pokazania klientowi wartości produktu Umiejętność ta obejmuje:
- Umiejętność spersonalizowania każdego demo dla klienta, zamiast oferowania standardowego zestawu slajdów. Produkt, który prezentujesz musi być interesujący dla konkretnych osób.
- Umiejętności oratorskie. Umiejętność wizualizacji danych i przekazywania wartości produktu w przekonujący sposób, który pozwala osiągnąć wysokie wskaźniki konwersji.
Umiejętności prezentacyjne pozwalają w jasny sposób przedstawić klientowi swój produkt, jego korzyści i wyjątkowość. Dobra prezentacja rozwiązań jest nieodzownym elementem procesu sprzedaży i jedną z głównych umiejętności i zadań menedżera.
Umiejętność 7. Radzenie sobie z wątpliwościami
Radzenie sobie z zastrzeżeniami to umiejętność zobaczenia za „nie” klienta kontynuację dialogu.
Powodem sprzeciwu może być wszystko: wątpliwości co do wartości sprzedawanego produktu lub rozwiązania, wysoki koszt, nieodpowiedni czas na zakup. Menedżer musi poznać prawdziwy powód odmowy, aby poznać potrzebę klienta i zaproponować rozwiązanie. Gdy produkt będzie w stanie zamknąć ten ból – sprzedaż będzie udana.
Rozpatrywanie zastrzeżeń odbywa się etapami:
- Słuchaj uważnie klienta, aby zrozumieć jego problem. Nie kłóć się ani nie próbuj zmienić zdania tej osoby – napotkasz większy opór. Użyj komunikacji, aby znaleźć rozwiązanie problemu klienta.
- Wyjaśnij oczekiwania. Kiedy wiesz, czego dana osoba chce, możesz wykazać przydatność produktu w oparciu o jej potrzeby.
- Zamień wady w zalety. Ważne jest, aby nie naciskać, ale pokazać klientowi dokładnie, jak jego potrzeby mogą być pokryte przez twój produkt.
Na przykład klient uważa, że cena produktu jest zbyt wysoka, zgadzasz się z tym, wyjaśniając jego oczekiwania. Następnie powiedz im o perspektywie zaoszczędzenia pieniędzy dzięki Twojej usłudze, o dodatkowych funkcjach, które uzasadniają cenę. Klient musi rozumieć, za co płaci pieniądze i czuć, że wygrywa.
Konieczność radzenia sobie z zastrzeżeniami może pojawić się na każdym etapie procesu sprzedaży. Szczegółowe opracowanie odmowy pozwala uniknąć rozczarowania na etapie podpisywania umowy.
Umiejętność 8. Zamykanie transakcji
Kluczem do zamknięcia transakcji są odpowiednie negocjacje połączone z umiejętnością radzenia sobie z obiekcjami i komunikowaniem klientowi wartości produktu.
Umiejętność zamykania transakcji łączy w sobie kilka umiejętności:
- Umiejętności negocjacyjne – pomoc w wyjaśnianiu potrzeb klienta, negocjowaniu warunków i korzyści oraz radzeniu sobie z obiekcjami.
- Zaangażowanie – umiejętność uchwycenia odpowiedniego momentu, aby wpłynąć na klienta i doprowadzić negocjacje do końca.
- Decydującym kryterium udanej sprzedaży jest zdolność sprzedawcy do przekazania klientowi wartości produktu, a nie upór, jak się błędnie uważa. Każdy proces sprzedaży powinien polegać na zamknięciu problemu klienta.
- Umiejętność budowania relacji – pomaga utrzymać klienta do końca transakcji. W zależności od klienta negocjacje mogą trwać od tygodnia do 3-10 lat, dlatego ważne jest, aby sprzedawca cały czas pozostawał w kontakcie z klientem, aby zamknąć sprzedaż. Cały proces wymaga od sprzedawcy rozwiniętych umiejętności komunikacyjnych, aby kompetentnie przedstawić warunki i korzyści.
- Umiejętność znalezienia zwycięskiego rozwiązania dla obu stron: klient otrzymuje wartość za produkt, a sprzedawca pieniądze.
Udane zamknięcie prowadzi do sprzedaży i mówi wiele o dobrze wykonanej pracy przez menedżera sprzedaży.
Inne materiały na ten temat:
The Sales Hiring Playbook, Steli Efti — o strukturach budowania zespołu, umiejętnościach menedżerskich, a także wskazówki, jak przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną na dowolne stanowisko sprzedażowe i przećwiczyć skuteczne case studies.
Fanatical Prospecting, Jeb Blount — o budowaniu sprzedaży od podstaw, podstawowych zasadach pracy z klientami i pisaniu właściwych komunikatów.
GAP Selling, Keenan — o tym, jak kompetentnie komunikować wartość klientowi.
Sales leadership, podcast with Rob Jeppsen —studia przypadków najlepszych sprzedawców.
Inside Selling, podcast with Josh Braun —sukcesy i wpadki sale managerów, od leadgenów do liderów sprzedaży. Spojrzenie w głąb branży: jak działają procesy w różnych firmach.